SEO: cos’è, come funziona, perché è importante Panoramica sull'importanza della Search Engine Optimization e su come può essere utilizzata per migliorare la qualità dei contenuti del proprio sito web

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Chiunque gestisca un sito web di qualsivoglia tipo ha probabilmente già compreso l’importanza cruciale di ottimizzare i contenuti al fine di facilitare la loro indicizzazione sui motori di ricerca. Si tratta di un’attività, o per meglio dire di una serie di attività collegate tra di loro, che prende il nome di Search Engine Optimization e alla quale ormai nella maggior parte dei casi ci si riferisce con il suo acronimo SEO.

La consapevolezza della grande importanza della SEO è nota tra gli sviluppatori di siti web fin dai primi anni ’90, ovvero da quando esistono i primi motori di ricerca (Yahoo, Altavista): tuttavia, è soltanto a partire dai primi anni 2000, ovvero da quando l’algoritmo di indicizzazione alla base del motore di ricerca di Google (lanciato nel 1998) ha determinato un cambiamento radicale e significativo nelle abitudini di ricerca degli utenti di internet, che si sono sviluppate le prime tecniche di ottimizzazione dei siti web appositamente studiate per favorire il posizionamento all’interno dell’elenco dei risultati di ricerca.

In questo articolo cercheremo di riassumere i motivi per cui l’attività SEO è fondamentale, sottolineandone gli aspetti e le caratteristiche principali. Nel prossimo articolo proveremo invece a dare alcuni consigli pratici su come è possibile migliorare il posizionamento delle pagine del proprio sito all’interno dei suddetti motori mediante l’utilizzo di due strumenti particolarmente indicati a tale scopo: la piattaforma Content Management System nota come WordPress, utilizzata per la pubblicazione di più del 60% dei siti informativi e oltre il 30% dei siti web a livello mondiale, e lo strumento Yoast SEO, uno dei più noti e utilizzati plugin WordPress per gestire questo tipo di attività.

Il SEO o la SEO?

Uno degli argomenti più frequenti che si è soliti toccare quando si parla di SEO è quello relativo al “genere” da utilizzare per declinare l’acronimo: “si dice il SEO o la SEO?” Il modo migliore per rispondere a questo quesito è, ovviamente, quello di guardare A) le parole che si nascondono dietro all’acronimo, e B) le convenzioni in uso presso gli addetti ai lavori.

Fortunatamente, in questo caso le due cose tendono a convergere: poiché SEO sta per Search Engine Optimization, la cui traduzione italiana è Ottimizzazione per i Motori di Ricerca, è corretto declinare l’acronimo al femminile, scelta che troviamo prevalente anche tra gli addetti ai lavori. Generalmente, la declinazione al maschile (“il SEO”) viene utilizzata per riferirsi all’esperto di SEO, ovvero al cosiddetto Search Engine Optimizator o Search Engine Optimization Manager, definizioni che anche nella traduzione italiana risultano essere maschili.

Riassumendo, potremmo concludere affermando che è corretto declinare SEO al femminile quando parliamo dell’attività o dell’insieme di attività, al maschile quando parliamo della persona che tenderà ad occuparsene (o a coordinare l’attività SEO), limitatamente ai casi in cui si tratti di un individuo di sesso maschile.

Perché la SEO è importante

Nella maggior parte dei casi, tra gli obiettivi principali di chiunque gestisca un qualsiasi sito web c’è quello di attirare il maggior numero di visitatori possibili sulle proprie pagine. Questo vale in particolar modo per i siti che hanno una declinazione commerciale (commercio elettronico, giornali e riviste online, etc.), ma è quasi certamente una delle esigenze principali anche di chi pubblica contenuti per hobby o interessi di qualsiasi altro tipo. Senza falsa retorica, è verosimile affermare che i visitatori costituiscono lo scopo ultimo della maggior parte dei siti web, e non di rado finiscono per influenzarne anche i contenuti: in molti casi l’analisi del traffico, ovvero lo studio delle visite e dei percorsi di navigazione dei vari utenti che visitano il sito, può rivelare informazioni tali da determinare un cambiamento redazionale.

Ora che abbiamo compreso l’importanza degli utenti, cerchiamo di capire come fanno questi ultimi ad arrivare sul nostro sito. Nella maggior parte dei casi l’utenza di un sito web può essere suddivisa nelle seguenti categorie (o, per meglio dire, sorgenti di traffico) principali:

  • Traffico a Pagamento (Paid): comprende gli utenti che arrivano sul sito grazie a un investimento diretto di denaro, ad esempio tramite advertising o campagne pubblicitarie di qualsivoglia tipo. E’ importante comprendere che si tratta di utenti che, con tutta probabilità, non sarebbero mai arrivati sul sito senza un investimento ad-hoc.
  • Traffico E-Mail (Email): comprende gli utenti che arrivano sul sito grazie a campagne e-mail (newsletter, mail marketing, etc.); differisce dal traffico a pagamento in quanto l’origine è collegata alla ricezione di una e-mail, a prescindere dal fatto che si tratti di una campagna di marketing oppure no.
  • Traffico di Riferimento (Referral): comprende gli utenti che arrivano sul sito seguendo link presenti su altri siti diversi da motori di ricerca e dai social network (forum, riviste online, siti informativi, etc.): è spesso il risultato di campagne di link exchange, in cui due o più siti web si scambiano vicendevolmente dei link a titolo più o meno gratuito, o del risultato di un lavoro di pubblicizzazione del sito e/o dei suoi contenuti, che potrebbero aver generato recensioni, riferimenti utili, thread su forum, etc.
  • Traffico da Social Network (Social): comprende gli utenti che arrivano sul sito seguendo link presenti sui Social Network, quasi sempre ascrivibili alle cosiddette “condivisioni”: anche in questo caso, è spesso il risultato di campagne di social marketing o che abbiano comunque una declinazione social, e può essere quindi un sotto-insieme (o una conseguenza) del traffico pagato. Al tempo stesso, se il sito produce contenuti che possano essere ragionevolmente condivisi all’interno dei social network dagli utenti, può includere anche una forte componente di traffico spontaneo.
  • Traffico Diretto (Direct): comprende gli utenti che arrivano sul sito senza utilizzare motori di ricerca o collegamenti presenti all’interno di e-mail o su altri siti, magari perché hanno inserito il sito all’interno dei propri “preferiti”. Si tratta dunque di clienti in gran parte fidelizzati, ovvero che sono stati raggiunti in modo efficace e “duraturo” dalle campagne di marketing di cui sopra, ovvero da campagne realizzate tramite altri canali (es. vetrofanie, depliant o riviste cartacee, passaparola, etc).
  • Traffico Organico (Organic): comprende gli utenti che arrivano sul sito grazie ai risultati di ricerca non a pagamento ottenuti dai motori di ricerca. A differenza della maggior parte delle altre sorgenti di traffico  precedenti il traffico organico si contrappone in modo esplicito a quello a pagamento, in quanto ciascun motore di ricerca offre gli strumenti tecnici necessari per distinguerlo (anche dagli eventuali annunci che il motore stesso gestisce, come ad esempio Google con il network AdWords/AdSense).

Secondo le principali ricerche effettuate negli ultimi anni, per la stragrande maggioranza dei siti web – compresi quelli che spendono cifre molto elevate in marketing e advertising – la quantità di traffico organico che determina il numero dei visitatori è notevolmente superiore a tutte le altre sorgenti di traffico: nel caso dei siti che non investono in traffico a pagamento, l’incidenza del traffico organico arriva quasi sempre a superare il 95%. Questi numeri ci fanno comprendere molto bene perché la SEO è importante: stiamo parlando di un’attività che influenza quella che è di gran lunga la principale sorgente di traffico che alimenta il numero di visite che riceve il nostro sito. Di conseguenza, se il nostro obiettivo è quello di incrementare quel numero, si tratta quasi certamente  della realtà in cui vale la pena investire la maggior quantità di tempo e risorse a nostra disposizione.

Tutti i dati raccolti negli ultimi anni mostrano inequivocabilmente che le pubblicità a pagamento (banner e campagne), le e-mail commerciali e persino i social media generano una porzione di traffico trascurabile verso i siti web, sia su dispositivi mobili che su desktop: basti pensare che, secondo le ultime ricerche, negli Stati Uniti gli utenti che fanno clic sugli annunci a pagamento sono circa il 2,8%. Questo vuol dire che, a tutt’oggi, i risultati portati dal traffico organico – e quindi determinati da una buona attività SEO – hanno almeno 20 volte più probabilità di generare traffico verso il sito web rispetto a qualsiasi altra strategia, incluse quelle basate su advertising e campagne marketing.

SEO: furbizia o good practice?

Il discorso sugli algoritmi (e sugli utenti) che cambiano e sulle necessità delle strategie SEO di adeguarsi ad essi non deve portarci fuori strada, favorendo una concezione “strumentale” di questa attività: pensare alla Search Engine Optimization come a un insieme di tecniche funzionali a “presentare nel migliore dei modi” un sito web rispetto ai motori di ricerca è un errore grave che può portare a conseguenze opposte a quelle attese. Al contrario, è bene spostare il focus sull’ultima parte dell’acronimo: la SEO è soprattutto ottimizzazione, non solo e non tanto rispetto al motore di ricerca ma anche e soprattutto nei confronti degli utenti che da quest’ultimo sono in qualche modo “rappresentati”.

Per comprendere meglio questo aspetto fondamentale, proviamo a fare un esempio: pensiamo al motore di ricerca come a un professore, e ai siti web che “competono” per l’indicizzazione come a una moltitudine di studenti che abbiano come obiettivo quello di ottenere le valutazioni migliori. Inevitabilmente, così come gli studenti sono suddivisi in classi e sezioni a seconda del loro livello, i siti web andranno quindi a competere all’interno delle classi corrispondenti al loro livello di traffico medio, che prevederà ordini di grandezza (esperienza pregressa, budget e impegno richiesto, etc.) specifici. Ciò premesso, cerchiamo di chiederci quale potrà essere la strategia migliore da adottare per i siti web che vorranno essere promossi, o per meglio dire per ottenere i voti migliori. Imbrogliare? Copiare il lavoro degli altri studenti o proporne una “riduzione” qualitativa, magari imbellettandola per farla sembrare più pertinente o completa? Ovviamente no. Quel tipo di “trucchetti” potranno probabilmente portare qualche beneficio nel breve periodo, ma in una realtà mutevole come quella del web odierno finiranno per indebolire chi li adotta, rendendolo incapace di reagire ai cambiamenti del web e dei motori di ricerca stessi. Cosa faranno gli utenti abituati a copiare, o ad “abusare” di tecniche per ottenere un punteggio migliore, quando quegli stratagemmi risulteranno inefficaci o saranno proibiti (e magari addirittura sanzionati)? La stessa fine degli studenti che, anziché spendere il proprio tempo ad apprendere le nozioni e le metodologie di studio corrette, scelgono malauguratamente di investire nella capacità di approfittare delle imperfezioni del sistema.

Nella Search Engine Optimization, così come accade nella vita, il modo più efficace per ottenere buoni risultati  è quello di apprendere il metodo necessario per apprendere le nozioni fondamentali e applicarlo in modo sistematico e puntuale. Fortunatamente, poiché la SEO è un’attività con un’importante componente di natura pratica, il metodo e le nozioni non di rado finiscono con il corrispondere, nel senso che ciò che dobbiamo apprendere è proprio la modalità di lavoro e come applicarla ad ogni contesto; al tempo stesso, si tratta di un insieme di attività piuttosto complesso e sfaccettato, in quanto richiede sia elementi tecnici che capacità di tipo logico, psicologico, semantico, di proprietà di linguaggio, etc.

C’è poi ovviamente tutto l’aspetto informatico/infrastrutturale, che consiste nel comunicare nel modo opportuno gli sforzi degli operatori al motore di ricerca così da fare in modo che siano pienamente valorizzati: ovviamente, in questo articolo non andremo ad approfondire questo pur importantissimo ambito operativo, che per ragioni di spazio proveremo a dare per scontato. Ci concentreremo dunque sulle attività legate alla produzione, ottimizzazione e refinement dei contenuti, tutte ascrivibili all’aspetto redazionale del sito web.

La SEO è un’attività “una tantum”?

Sulla base di quanto abbiamo detto sinora, la risposta a questa domanda non può che essere negativa: poiché la Search Engine Optimization è un’attività multidisciplinare che basa la sua efficacia  su strumenti diversi che mutano nel corso del tempo, è chiaro che non può basarsi su un percorso di conoscenze fisse, predeterminate e immutabili. Al contrario, si tratta di un know-how che va affinato nel corso del tempo e che necessita di un continuo aggiornamento, facendo attenzione ai frequenti cambiamenti che investono non soltanto i motori di ricerca ma anche le modalità di comunicazione, fruizione e utilizzo del web.

Per accorgersi di quanto questo concetto sia vero è sufficiente dare un’occhiata alle guide e ai tutorial SEO usciti nel corso degli ultimi due o tre anni (2018-2020) e confrontarli con gli articoli del decennio precedente (2008-2010), quando realtà come Facebook dovevano ancora affermarsi e gli algoritmi di indicizzazione erano basati più su ranking e pertinenza delle pagine che non su AI e analisi del comportamento degli utenti: ci accorgeremo subito di come, pur partendo dai medesimi assunti fondamentali (web semantico, cura dei titoli e dei contenuti, sitemap), l’insieme dei suggerimenti indicati risulterà inevitabilmente diverso. Fino a quando il web – o per meglio dire il rapporto tra web e utenti – continuerà a evolvere, la Search Engine Optimization non potrà che fare altrettanto.

Conclusioni

La nostra panoramica sulla Search Engine Optimization è giunta al termine: ci auguriamo di essere riusciti a far chiarezza sulle principali caratteristiche di questa fondamentale attività. Nel prossimo articolo vedremo come applicare i concetti appresi nel corso dei paragrafi precedenti all’interno di un sito web gestito tramite WordPress facendo uso del noto plugin Yoast SEO.

About Ryan

IT Project Manager, Web Interface Architect e Lead Developer di numerosi siti e servizi web ad alto traffico in Italia e in Europa. Dal 2010 si occupa anche della progettazione di App e giochi per dispositivi Android, iOS e Mobile Phone per conto di numerose società italiane. Microsoft MVP for Development Technologies dal 2018.

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